El secreto de los anuncios que marcan una época: "A una gran idea no se le puede poner un precio, el valor que tiene es incalculable"

Desde el mítico "Hola, soy Edu, feliz Navidad" hasta el "Be water, my friend" de Bruce Lee para BMW, la historia de la publicidad en España está llena de ideas que han pasado a formar parte del imaginario colectivo. 

Este fenómeno ha sido analizado en 'La Tarde' de COPE, con Pilar García Muñiz, junto a dos expertos del sector: Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia, y Marta Gutiérrez, CEO de DENTSU Creative, la agencia creativa del grupo.

Ambos han desgranado las claves de una industria que vive un momento dulce, con el empleo creciendo un 12,9% en el último año y alcanzando su cifra más alta en una década.

Un sector en cifras récord

España se ha consolidado como un actor relevante en el panorama publicitario. "A fecha de hoy, se invierten más de 6.000 millones", explica Jaime López-Francos, aunque matiza que se llegó a un pico de 8.000 millones. 

Esta enorme cantidad de dinero se distribuye en un "ecosistema infinito" que abarca desde la televisión y la radio hasta el inmenso mundo digital. Para el CEO de Dentsu Iberia, la publicidad es "una fuerza vital para los negocios" en un entorno donde las empresas necesitan resultados tangibles, y la comunicación es más relevante que nunca.

El reto de la gran idea

Detrás de cada campaña exitosa hay un proceso complejo que va mucho más allá de un chispazo de inspiración. Marta Gutiérrez, como máxima responsable creativa, desmitifica el proceso: "Yo siempre digo, el creativo no se enfrenta a un folio en blanco, se enfrenta a un folio lleno de directrices". 

Este documento, conocido como 'briefing', detalla los objetivos, el público y la competencia. Según Gutiérrez, el valor de una buena idea es simplemente "incalculable" por su capacidad de impulsar negocios e incluso "mover conductas sociales".

A una gran idea no se le puede poner un precio, porque el valor que tiene es incalculable"

Jaime López-Francos

CEO de Dentsu Iberia

El punto de partida, según López-Francos, es siempre "escuchar mucho, entender y, a partir de ahí, retar al anunciante para ver cómo le llevas más lejos". El objetivo final es "optimizar el rendimiento de las inversiones publicitarias", ya sea para vender más al día siguiente o para construir una marca a largo plazo. En este ecosistema conviven los anunciantes, "el que paga la fiesta", y los grandes grupos de comunicación, que gestionan la creatividad, la estrategia de medios y la tecnología.

La emoción como motor publicitario

Jaime López-Francos considera que tanto sorprender como emocionar son importantes, dependiendo del objetivo. En esta línea, Marta Gutiérrez señala que la Navidad en España es "lo equivalente a la Super Bowl en Estados Unidos", un momento en que las marcas compiten por "movilizar las emociones". 

Un ejemplo reciente es la campaña de Mutua Madrileña, que apela a los valores y al legado familiar. "En esta vida lo importante muchas veces no es lo que vives, es lo que haces vivir", resume Gutiérrez sobre el anuncio.

La nostalgia también es un recurso publicitario muy potente. "Nos permite a los seres humanos siempre retraernos a recuerdos bonitos", afirma la CEO de DENTSU Creative.

Sin embargo, la publicidad actual no solo vende productos, sino que también transmite valores, como demostró el experimento social de Orange para alertar de los peligros en redes. Para López-Francos, esto es fundamental: "La publicidad no es solamente pongo un anuncio y que recojo mañana, estás posicionando una compañía de cara a los próximos 10 años".

La tecnología, y en concreto la inteligencia artificial, ya es una realidad en el sector, como demostró la exitosa campaña de Cruzcampo con Lola Flores, en la que trabajó Gutiérrez. A pesar de ello, López-Francos es tajante: "La inteligencia artificial nunca sustituye a la creatividad humana, le puede acelerar, nos puede ayudar". 

Finalmente, destaca el poder único de la radio, un medio donde la audiencia "confía muchísimo en los prescriptores", convirtiendo su recomendación en un valor que "no tiene ningún otro medio".