La representación de la mujer ha cambiado mucho (afortunadamente) a lo largo de las últimas décadas en el mundo de la publicidad. Tanto es así que, echando la vista atrás, podemos encontrar imágenes que hoy en día llegarían a estar prohibidas. En muchas ocasiones estas representaciones, a través de fotografías o ilustraciones, reflejan los roles de género de épocas pasadas en las que la mujer estaba condenada a tener como máxima aspiración ser una buena ama de casa. Sin embargo, hay imágenes mucho más graves que normalizan la violencia machista.

AMAS DE CASA DESDE NIÑAS

Los roles de mujeres y hombres han estado muy injustamente marcados durante años: los hombres se labraban una carrera profesional, las mujeres se quedaban en casa para ser buenas esposas y madres. Este estereotipo contra el que muchas mujeres se rebelaron, fue durante años lo que se enseñó a generaciones y generaciones de niñas. La muestra la podemos ver claramente en este anuncio de guantes de la marca Picot. "Enséñela desde niña... a proteger sus manos en las labores caseras" es la frase que podemos leer en este anuncio, mientras una madre da indicaciones a su hija de cómo fregar los platos.

Es curioso ver en la descripción del producto frases como "podrá hacer las más penosas labores del hogar", pero a la vez también "podrá lucir todo el encanto femenino de sus manos". El estereotipo no puede ser más evidente. Otro ejemplo de este papel al que se había condenado a la mujer lo encontramos también en las cajas de los productos, por ejemplo, esta pequeña máquina para hacer churros de la marca Bernar. En su caja también aparece una ilustración de madre e hija cocinando churros junto a la frase: "La nueva churrera, la maneja una niña".

Más ejemplos de los estereotipos en los papeles de la mujer los encontramos en estos anuncios: una ama de casa feliz porque ha recibido como regalo una aspiradora, una mujer llorando al haber quemado la comida que preparaba para su marido y una chica incapaz de cambiar la rueda de su coche.

LAS NIÑAS, SIN DERECHO A JUGAR

Esa división entre los roles de género era algo que se inculcaba desde la infancia: las mujeres se quedaban en casa mientras los hombres desarrollaban su trabajo e intelecto. Muestra de ello la encontramos en la portada de este juego, "Hundir la Flota". En la caja de este mítico juego de mesa podemos ver como padre e hijo se divierten jugando, mientras que, al fondo de la imagen, madre e hija se dedican a fregar los platos. Tiempo después, la marca MB tuvo que cambiar la imagen de este juego. Eliminó la representación de la mujer y la niña fregando los platos sustituyéndola por el logo de su compañía.

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LO MÁS GRAVE: LA NORMALIZACIÓN DE LA VIOLENCIA MACHISTA

Si ver cómo se estereotipaban los roles de género te ha sorprendido, espera a ver esto. La máxima expresión del machismo en los anuncios y campañas publicitarias se puede ver en los casos en los que la violencia de género queda totalmente normalizada e incluso, parodiada. La marca de perfumes Lucky presentó un cartel publicitario con una mujer con el ojo amoratado, un hombre con guantes de boxeo tras ella y la frase: "No importa lo que ha pasado. Él es un hombre, usted lo ama y merece Lucky". El anuncio es de 1968. Hoy el publicista terminaría, con toda seguridad, ante los Tribunales.

Otro ejemplo de cómo se normalizaba en la publicidad la humillación a la mujer la encontramos en este anuncio de la marca de pantalones "Mr. Leggs". Este anuncio es de los años 70 y muestra a un hombre pisando la cabeza de una mujer que es representada tirada en el suelo a modo de alfombra. El slogan afirma que "es bonito tener a una chica por casa". Recientemente, el fotográfo Eli Rezkallah ha realizado una reinterpretación de este y otros anuncios machistas de entre los años 50 y 70 cambiando el papel del hombre y la mujer en sus representaciones.

El anuncio de la marca de café "Chase & Saborn" es otro ejemplo de esta normalización de la violencia. También fue versionado por Eli Rezkallah. El slogan habla de cómo un marido puede castigar a su mujer si se entera de que esta no lleva a casa el café más fresco de la tienda. Este slogan por cierto, fue la segunda versión de este anuncio. El primero no merece ni que lo mencionemos.

LOS ANUNCIOS MACHISTAS... NO SON SOLO COSA DEL PASADO

Desafortunadamente, todavía hay publicistas cuya creatividad se limita a la humillación de la mujer. Estas campañas pasan el filtro de las compañías y llegan a publicarse, en muchos casos, conscientes de la polémica que generaran y que ello repercutirá en que, aunque sea de manera negativa, su marca esté en boca de todos. Una estrategia más de marketing que ha llevado a diversas empresas a prestarse a la cosificación de la mujer en campañas que después, han tenido que retirarse o modificarse ante las críticas recibidas. En el caso del anuncio del coche su slogan fue: "¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?"

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