Air Jordan, la zapatilla prohibida en la NBA: Nike pagaba 5.000 dólares de multa por partido

Cuando pensamos en marcas deportivas, se nos vienen a la cabeza las zapatillas como su principal producto. Ocho de cada diez personas utilizan calzado deportivo a diario, como un estilo de moda urbana que se ha impuesto desde hace décadas como reflejo del confort y la expresión personal. A eso han contribuido grandes deportistas, que a través de sus contratos millonarios con las marcas deportivas más conocidas, han cambiado el estilo y la moda. Esta noche conoceremos la relación entre algunos de esos deportistas y las marcas con las que triunfaron.

michael jordan 

Nike es una de las marcas deportivas más reconocidas a nivel mundial. Fundada en 1964 la empresa comenzó vendiendo calzado deportivo, inicialmente asociado con el atletismo. A lo largo de los años, Nike expandió su alcance al baloncesto, fútbol, running y otros deportes. Una de las decisiones más importantes en la historia de la marca fue fichar al joven jugador de baloncesto Michael Jordan en 1984. Por entonces, Jordan aún no había debutado en la NBA, y Nike no era una marca dominante en el mundo del baloncesto. A pesar del riesgo, Nike y Jordan unieron sus caminos.

Alba López de Figueredo, es Brand Manager de la Escuela de Negocios del Deporte Unisport Management School y nos cuenta por qué Nike se interesó por un joven Michael Jordan antes de su debut en la NBA. "Ni siquiera había jugado un partido profesional, pero bueno, ya se veía que transmitía algo diferente. Ya se veía un magnetismo, un carisma que incluso traspasaba la cancha. Y yo creo que Nike en aquel momento venía también de una etapa de crisis y necesitaba recuperar un poquito de frescura, conectar con los jóvenes también"

 Jordan inicialmente no quería firmar con Nike, prefería hacerlo con su marca más competitiva, la de mayor competencia que era Adidas. "Quería irse con Adidas porque le gustan sus chándales. Es un crío, no piensa en lo que va a tener, sino en lo que no tiene" 

Nike lo que le propuso fue no que usaran sus zapatillas, sino que creara las suyas propias. Así nacieron las Air Jordan.

La NBA prohibió las zapatillas por no respetar el uniforme, pero Nike, pagaba la multa cada partido. Son muy sosas, demasiado blancas, les falta color. "El 51% de la zapatilla tiene que ser blanca. La NBA es muy estricta con eso. Lo sancionarán. 5.000 dólares por partido. Nike prefería pagar la multa que cambiar el diseño hecho por el propio Jordan. Transformaron una sanción en un símbolo de rebeldía. Convirtieron la prohibición en deseo"  

tiger woods

La relación entre Nike y el mundo del baloncesto es la más conocida, pero la marca decidió en 1996, fichar a un joven jugador de golf, Tiger Woods, recién convertido en profesional con un contrato de 40 millones de dólares por 5 años, una cifra sin precedentes para un golfista en ese momento.  

Tiger era la ruptura perfecta, por decirlo de algún modo. Él era afroamericano, era joven, tenía una serenidad que incluso imponía respeto. "Y yo creo que Nike entendió que su fichaje no iba de vender palos, sino de romper esas barreras con las que también ya se habían empezado a identificar con Jordan" dice Alba López.

Tiger era muy elegante, era muy disciplinado y tenía una imagen muy potente. Nike lo que entendió fue que su historia podía globalizar el golf y hacerlo de una manera más aspiracional. "El patrocinio no se centró solo en el rendimiento deportivo, sino en la identidad, en la diversidad, en la inspiración. Yo creo que ese es el enfoque que hoy en día es lo que están haciendo las marcas, la gestión de marcas deportivas. Más allá del aspecto económico en este patrocinio, hablábamos de 40 millones de dólares por 5 años"

Pero todo eso terminó en 2009, cuando el legendario campeón se vio envuelto en un complicado escándalo sexual que eclipsó todos sus logros y puso fin a su imagen de hombre perfecto e intocable. Comenzaron a circular rumores de que Tiger Woods engañaba a su pareja y, aunque él insistía en que todo era un montaje, había grabaciones y mensajes en su teléfono móvil que apuntaban a lo contrario.

david beckham

Beckham no era solo un futbolista, era estilo, moda y celebridad. En 1996 Adidas lo entendió antes que nadie, lo fichó y firmó con él un contrato ‘de por vida‘. No solo era por lo que hacía en el campo, era por lo que representaba fuera de él. Beckham llevó las tres rayas de Adidas desde los estadios de Manchester hasta las portadas de revistas en Tokio y Nueva York. Fue el primer futbolista convertido en icono global de la moda.  

Álvaro Fernández Luna es profesor de gestión deportiva y director del Centro de Estudios e Investigación Olímpicos de la Universidad Europea y nos cuenta que  Beckham empezó a utilizar una de las botas icónicas de la marca Adidas cuando jugaba en el Manchester y por eso le ofrecieron un contrato de por vida. "Adidas no fue el primero que hizo esto. Ya en los años 60-70, todas las grandes marcas,  tenían ciertos modelos de zapatillas que, no es que estuvieran muy en el mundo de la moda, pero sí que se utilizaban fuera del ámbito deportivo. Las utilizaban cantantes de hip-hop, lo llevaba gente con bastante glamour, con bastante clase. Pero sí es cierto que para Adidas fue un antes y un después este contrato con Beckham, que fue cuando entró en el Real Madrid. Fue en el año 2003 este contrato vitalicio"

Las cifras no se conocen al 100%, pero sí que se habla de muchísimo dinero, incluso de los contratos más caros de la historia, superando al de Nike con Neymar, que este no era de por vida. "Se dice que eran 160 millones de dólares y que solo en la firma ya se pagó la mitad. O sea que, por lo tanto, no fue arriesgado. Yo creo que para Adidas podría considerarse algo arriesgado, pero con una personalidad de tipo David Beckham, que como bien se ha mencionado en la introducción, triunfa tanto dentro como fuera del campo" 

Beckham representó el puente entre el deporte, el entretenimiento y la moda y  Adidas supo capitalizar eso en su estrategia de marca. "Beckham por tema de estilo, por tema de estética, a finales de los 90, a principios de los 2000, podríamos decir que ya era un 'influencer'. O sea, antes de que existieran las redes sociales, ya era una persona ya tan arrolladora que, en ese caso era normal que una gran marca se fijara en él. Pero yo creo que el salto definitivo fue cuando en 2003 fichó por el Real Madrid y ahí yo creo que fue lo que ya propulsó su marca a niveles muy altos, porque en esa época el Real Madrid se puso de hacer marca y yo también creo que un deportista por sí solo, sobre todo cuando es un deportista de equipo, depende también mucho del rendimiento del equipo"

usain bolt

A mediados de los 2000, Puma estaba a la sombra de Nike y Adidas. Entonces decidió apostar por un chico altísimo, flaco y con una gran sonrisa, era Usain Bolt. En Pekín 2008, el jamaicano no solo ganó, voló. Ganó tres oros y batió tres récords mundiales. De repente, una marca dormida resucitó gracias al hombre más rápido del planeta.  

Al igual que los equipos, las grandes marcas tienen ojeadores, tienen scouts que buscan los futuros talentos de todos los ámbitos deportivos. "Sí que es cierto que, a pesar de que tenían dudas, al igual que incluso se tuvo con Rafa Nadal cuando empezó, porque tenía lesiones, se le dio un voto de confianza"  

La relación no era sólo económica, también se intentaba inculcar valores desde la propia marca a través del deportista. "En el caso de Bolt, además de asociarlo directamente con la velocidad, sobre todo a partir de los mundiales de Berlín de 2009, cuando batió los dos récords mundiales, luego también sacó su propia línea de productos más urbanos, no tanto deportivos, asociados también a los colores de Jamaica, a los colores de la nacionalidad de Bolt. O sea que la verdad es que hizo activaciones no sólo desde el punto de vista puramente deportivo, sino también desde el punto de vista de la identidad del personaje y de la carisma del personaje"

Puma no era una marca tan relevante, sobre todo en el atletismo. "Puma habían sido los primeros que habían entrado en la moda urbana, que se habían salido un poquito del deporte, pero fue Adidas luego quien le ganó con Original. Y también, Bolt no era el primer gran atleta que patrocinaba Puma"  

Bolt sigue ligado a la marca, de hecho sigue siendo embajador. "Puma acaba de sacar un estudio de cuánto haría Bolt hoy en día con las nuevas tecnologías, con las zapatillas actuales, lo cual sería interesante también verlo. Y luego también, él está dentro de un programa de entrevistas para generar contenido, para inspirar a nuevos atletas"

serena williams

No fue una campaña de hidratación. Fue una historia de inspiración. Gatorade lanzó un anuncio en el que niñas de todo el mundo decían qué significaba la tenista Serena Williams para ellas y todas decían fuerza, valentía y ejemplo. Serena no solo levantaba trofeos; levantaba esperanzas. Así que el patrocinio de Gatorade, se transformó en un relato de empoderamiento femenino. Un anuncio que no hablaba de bebida, sino de futuro.

Sara Moro López Menchero es coordinadora del Máster Universitario en Dirección y Gestión Deportiva de la Universidad Internacional de La Rioja de Launir. Aquella campaña se llamaba 'Más que una deportista'. Sin duda, marcó un giro significativo en la estrategia publicitaria de esta marca. "No es una campaña al uso y no es una campaña aislada, sino que es una narrativa que crea Gatorade en torno a Serena Williams, que la sigue utilizando a día de hoy. Entonces, esta campaña realmente fue un punto de inflexión para la marca, porque aquí es donde Gatorade pasa de centrarse puramente en el rendimiento, en la energía, en el esfuerzo, en la hidratación de sus bebidas, a poner el foco en la historia humana que hay detrás de un deportista. Y pasa un poco pues a no ser simplemente un producto de rendimiento, sino ver al deportista como una persona, como un agente de cambio"

En la promoción del deporte femenino el impacto ha sido muy grande. Lo primero porque no está visibilizando el liderazgo femenino en un sector, en este caso en el deportivo y en concreto en el deporte del tenis, que las campañas históricamente siempre se han centrado en hombres. "Y luego por otro lado porque está mostrando que el éxito femenino no tiene que ajustarse a un único modelo. En este caso Serena no solamente fue una campeona, sino que encima abrió camino a nuevas generaciones de deportistas que pueden ser fuertes, que pueden ser madres, que pueden ser emprendedoras y referentes sociales al mismo tiempo"

Hemos repasado la relación de grandes deportistas como Michael Jordan, Tiger Woods, David Beckham, Usain Bolt o Serena Williams, que destacaron por sus hazañas deportivas y sus contratos millonarios con marcas como Nike, como Adidas, como Puma o Gatorade.