Así manipula tu cerebro las luces de Navidad para que compres más

El encendido de las luces de Navidad se adelanta cada vez más en las ciudades, un fenómeno que va más allá de la simple celebración y la estética. Detrás de esta decisión se esconde una potente estrategia comercial diseñada para incentivar el consumo en una de las épocas de mayor gasto del año. Según explica Chiti del Pozo, profesora de psicología del consumidor de la Universitat Abat Oliba CEU, esta práctica tiene un profundo impacto psicológico en los ciudadanos, activando mecanismos cerebrales que nos predisponen a comprar casi sin darnos cuenta.

El cerebro bajo el influjo navideño

La iluminación navideña no es solo un adorno, sino un catalizador de emociones que influye directamente en nuestro estado de ánimo. Del Pozo afirma que la luz "afecta directamente a los neurotransmisores cerebrales", en concreto a la serotonina y la dopamina, que están asociadas con la felicidad, la alegría y la calma. Esta reacción no es casual, ya que las luces también nos transportan "a un momento nostálgico de cuando éramos pequeños", conectando con recuerdos felices y emociones positivas que predisponen a una actitud más receptiva y abierta.

Este estímulo visual marca el comienzo de la temporada navideña, que la experta define como una "época multisensorial" que incluye también los olores, los sabores y la preparación del hogar. "Todo ello nos transporta a momentos felices de otras épocas", señala la psicóloga. En un momento del año en que los días son más cortos y oscuros, las luces cumplen una función adicional muy relevante para el comercio: "nos alargan el día para salir", lo que se traduce directamente en un mayor incentivo para que los ciudadanos pasen más tiempo en la calle y, por tanto, consuman.

Una estrategia para impulsar un consumo a la baja

El adelanto del encendido navideño no es un hecho aislado, sino que se enmarca en una estrategia comercial más amplia que coincide con otras grandes campañas de consumo, como el Black Friday. Este evento, que originalmente se centraba en productos tecnológicos, se ha expandido hasta abarcar todo tipo de sectores, creando un continuo de impulsos de compra desde noviembre. Según Del Pozo, esta concentración de campañas responde a una necesidad del mercado de anticiparse a una previsión de gasto a la baja por parte de los consumidores.

La experta hace referencia a informes que apuntan a que el consumidor este año "gastará menos que años anteriores", con una caída prevista de entre un 1% y un 2%. "El consumidor es más consciente, se prepara y planifica más las compras", analiza. Ante esta situación, la estrategia de ayuntamientos y comercios al adelantar el alumbrado es clara: "Como la previsión es de menos gasto, vamos a incentivar más el gasto para que, si la gente gasta, gaste más". Al ampliar el periodo de compras, se busca compensar la contención del gasto individual con un periodo de consumo más prolongado.

El riesgo del agotamiento: cuando el cerebro se cansa

Sin embargo, esta sobreestimulación continua no está exenta de riesgos y puede tener un efecto contraproducente. La presión constante de las luces, la publicidad y las campañas puede generar estrés y un desgaste en el consumidor, un fenómeno que Chiti del Pozo relaciona con la habituación psicológica. "Llegará un momento en que esto dejará de afectarnos porque nos habremos acostumbrado", explica, advirtiendo que el cerebro puede volverse inmune al estímulo.

La dopamina no será la misma para esta circunstancia"

Cuando el cerebro se acostumbra a un estímulo placentero, deja de liberar la misma cantidad de dopamina, el neurotransmisor de la recompensa. "La dopamina no será la misma para esta circunstancia", sentencia la psicóloga. Lo que ahora genera una sensación de alegría y novedad, con el tiempo, se interioriza y se convierte en algo habitual, perdiendo su impacto inicial. Este fenómeno podría obligar a los comercios a buscar en el futuro estímulos cada vez más potentes para lograr el mismo efecto en los consumidores.

Es una presión inconsciente de la que no nos percatamos"

Por ahora, el efecto de esta estrategia sigue siendo potente y, en gran medida, invisible para el ciudadano de a pie. "Es una presión inconsciente de la que no nos percatamos", subraya Del Pozo, refiriéndose al impacto combinado de las luces, las campañas y la publicidad. Este bombardeo comercial constante "nos afecta mucho y nos agota", concluye la experta, dejando al consumidor en una encrucijada entre el disfrute del espíritu festivo y la fatiga generada por la presión del consumo.