La incentivación de emociones de los votantes como el orgullo, el odio o la inseguridad están detrás del 70% de los mensajes políticos de Vox, frente a un 20% de carácter más racional. Estos datos emanan de un estudio de la comunicación de esta formación española durante la campaña electoral previa a las elecciones 2019 al Parlamento Europeo.

La profesora del Departamento de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad de Granada Giselle García Hípola encabeza esta investigación junto al profesor del Departamento de Derecho Privado de la Universidad de Burgos Sergio Pérez Castaños.

Las estrategias de comunicación estudiadas durante la campaña que ha servido como referencia se enmarcan en lo que los expertos denominan la “americanización” general de la política, que se caracteriza por la personalización en torno a la figura de un líder o el empleo constante de mensajes emocionales que mezclan el infoentretenimiento y el espectáculo en las campañas electorales.

¿A qué responde este método? La profesora García Hípola apunta algunas claves: “En el mensaje político la emoción cada vez se impone más a la razón, principalmente porque tendemos a recordar las cosas en función de la emoción que hemos sentido”.

El concepto de “americanización” contempla cómo las campañas responden a una lógica de competición “donde uno gana a costa de que otro pierda y donde las emociones a la hora de construir los mensa­jes políticos están muy presentes”, especifica la profesora de la UGR García Hípola.

Vox, el ejemplo más claro

El estudio se centra concretamente en la campaña electoral de Vox de cara a las elecciones europeas de 2019, por tratarse de un caso flagrante de uso de mensajes de carácter emocional.

“VOX optó por utilizar las emociones en el 70% de sus materiales frente al 20% que fueron articulados en términos racionales”, detalla la investigación.

Los mensajes emocionales giraron fundamentalmente en torno a cuestiones como el orgullo, la membresía y la ambición (64,3%), seguidos de aspectos más negativos como el enfado, el disgusto y el odio (21,4% de los casos). El miedo, la amenaza y la inseguridad, así como la diversión, el bienestar y el entusiasmo sólo se utilizaron en el 7,15% de los materiales analizados, mientras que la empatía, la compasión y la solidaridad son emociones que no aparecieron en ninguno de los materiales de la formación.

Por otro lado, los mensajes más racionales se apoyaron en tres cuestiones: la que alude a da­tos concretos o datos estadísticos –el 50%–; las apelaciones a capacidades, conocimiento y confianza –un 33,3%–; y, finalmente, los mensajes de justicia y honestidad, utilizados en el 16,7% de los elementos en el análisis.

Publicidad negativa y humor

Tanto el uso del humor como de la publicidad negativa en política ha ido en aumento, mucho más con la aparición de Internet como elemento para el desarrollo de las campañas electorales.

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Esta cuestión se evidencia, apunta el estudio, con la entrada en escena de los partidos políticos denominados de derecha radical populista y su habitual recurso a lo que algunos autores han denominado como «LOLitics» (Klein, 2019).

Por este motivo, la investigación señala que en el caso de Vox, el análisis de estas dos variables en los materiales de campaña de la formación resulta trascendental. “Fue significativo el uso de la publicidad negati­va en el 33,3% de sus materiales de campaña electoral en 2019 –uno de los partidos que más lo hicieron–, pero en ninguno de sus elementos analizados aparece el humor como estrategia de comunicación”, especifican García Hípola y Pérez Castaños.

En este sentido, los objetivos funda­mentales de los ataques y de la negatividad de la campaña de Vox fueron las instituciones extranjeras, a las que se trató de desprestigiar en un 50% de los materiales, seguido de los partidos extranjeros y las instituciones económicas extranjeras en un 25% cada una.

Como segundos objetivos de los ataques son a partes iguales, en un 33%, los partidos nacionales, la sociedad civil extranjera y la población nacional. Por último, en la totalidad de los mate­riales en los que existe esa publicidad negativa aparece de fondo una crítica hacia los líderes políticos de España.

“Gracias a la utilización de estos recursos negativos, el encaje de VOX en la categoría de partido de derecha radical populista es evidente”, señalan los autores del estudio. Más todavía, teniendo en cuenta cuáles son los objetivos de estos ataques. “No cabe duda de que la intención en el uso de esa negatividad o publicidad de ataquetrata de buscar obtener el beneficio de desgastar a los adversarios, mientras que se sigue ofreciendo información, aunque esta sea negativa, por lo que se mantienen en el ciclo comunicativo”, concluyen.