El arte de iluminarlo todo

Hay clubes que gestionan con números. Otros, además, gestionan con luz. Y en la Real Sociedad llevamos unos cuantos años asistiendo a un fenómeno curioso: cada vez que aparece un dato, surge inmediatamente un foco, una lámpara o un reflector dispuesto a envolverlo en un resplandor casi quirúrgico. No importa que el dato sea tibio, frío o directamente grisáceo; la maquinaria de iluminación consigue que adquiera ese tono dorado que tanto favorece a quien posa delante del espejo.

No es nuevo. Pero cada año se perfecciona. "Quizás tú, que vienes de fuera... no sepas de qué estás hablando". Van once años y sigo viendo lo mismo...

No se trata de acusar —no estamos en eso—, sino de apreciar el refinamiento del proceso: cifras que nacen normales y crecen extraordinarias según avanzan por la cadena de comunicación, titulares que viajan de “cifra de negocio” a “cifra de negocio ampliada” sin que nadie encuentre la frontera, beneficios que primero son discretos y luego acaban bautizados como “récord”, y presupuestos que se describen como ambiciosos aunque dependan de una venta del tamaño de Zubimendi para sostener el andamiaje.

Una arquitectura narrativa tan pulida que casi parece una rama más del departamento financiero.

Cuando el relato adelanta a la contabilidad

Da igual cuántas líneas se dediquen a matizar que el club pierde 20 millones de ingresos ordinarios respecto al año pasado. Da exactamente igual que el gasto salarial apenas haya bajado pese a las marchas que todos conocemos. El foco, siempre oportuno, gira hacia otra parte: el “presupuesto más alto”, los “ingresos sin precedentes”, la “fortaleza patrimonial”. No son mentiras. Simplemente son… selecciones.

Selecciones cuidadosas. Selecciones que, vistas desde fuera, parecen diseñadas para que el titular llegue antes que el detalle. Y que el relato llegue antes que la lectura completa del balance. Nada que objetar: cada club elige cómo explicarse al mundo. Pero al observador le queda esa ligera sensación de que alguien ha dedicado más tiempo a pulir la vitrina que a explicar el contenido.

El ecosistema del brillo

En torno a la Real existe algo muy parecido a lo que, en otros ámbitos, llamaríamos “ecosistema”. Un ecosistema amable, voluntariamente amable, que interpreta cada documento del club como si fuera una partitura y decide qué notas subrayar y cuáles dejar evaporarse. No hablamos de favores, ni de llamadas, ni de indicaciones —faltaría más—. Hablamos de una cultura comunicativa, una especie de reflejo condicionado: ante cada cifra, buscar la lectura más luminosa; ante cada duda, la versión más optimista; ante cada dato incómodo, el contexto que lo atenúe.

 Ese ecosistema no es una orden; es una inercia. Una inercia que se nota especialmente cuando el volumen de negocio pasa de 126 millones a “204 millones”. O cuando un deterioro de 13,5 millones se camufla sin ruido en una partida que luego se presenta públicamente como “ingresos por ventas”. O cuando el presupuesto depende estructuralmente de traspasos, pero el relato insiste en hablar de crecimiento orgánico.

La brillantez es legítima. Pero no deja de ser brillantez.

La coreografía de cada diciembre

Cada Junta de Accionistas es una escena perfectamente coreografiada. Los datos llegan bien ordenados, las imágenes bien alineadas, los mensajes bien perfilados. Los medios más próximos recogen la melodía y la amplifican. Y la audiencia, en general, queda satisfecha: todo parece ir bien, la nave va firme, los números acompañan y, en caso de duda, siempre queda recurrir a la palabra fetiche de esta era Aperribay: “solidez”. Pero la solidez, como los focos, también tiene grados. No es lo mismo solidez contable que solidez operativa. No es lo mismo beneficio extraordinario que beneficio estructural. No es lo mismo “gastos bajo control” cuando llevas 86 millones en salarios sin Europa.

Y es ahí donde el observador encuentra el matiz interesante: no se discute la profesionalidad de la gestión, sino la calidad del espejo. 

La pregunta que queda flotando

¿Por qué existe tanta necesidad de rodear cada cifra de un aura narrativa? ¿Por qué la conversación pública parece más interesada en celebrar que en explicar? ¿Por qué el matiz crítico siempre viaja un paso por detrás? No es una acusación. Es una intuición. La intuición de que, en algún punto, el ecosistema informativo ha aprendido que es mejor acompañar el relato que incomodarlo. Que es mejor redondear un epígrafe que discutirlo. Que es mejor embellecer un balance que entrar en la letra pequeña.

Lo cual, por cierto, es un derecho legítimo de cualquier medio o comunicador. Pero también del lector reconocer cuándo el brillo forma parte de la lámpara… y no del objeto iluminado. 

Al final, la luz cuenta tanto como el número

La gestión económica de la Real Sociedad es, en términos globales, buena: solvencia, patrimonio, estabilidad, inversión sensata. Todo eso es real y verificable. Pero también es real que la narrativa institucional se ha vuelto un aparato muy eficaz, capaz de convertir cualquier detalle en un mensaje positivo, de suavizar aristas y de marcar el ritmo de la conversación pública.

No es un delito. No es una trama. No es una manipulación. Es simplemente un ecosistema donde la luz es tan protagonista como el dato. Y donde, a veces, la sombra más reveladora no es la que se esconde, sino la que no se ilumina.  Algo así como manipular un vídeo para que se vea solo lo que interesa...