Carlos Luna, experto en marketing religioso: "Tenemos que abandonar la tentación del 'qué a gustito estamos' y comunicar desde la orilla del que no cree"

Hacer las cosas bien y, sobre todo, comunicarlas bien. Esta es la máxima que Carlos Luna, experto en marketing religioso, lleva por bandera en su labor de asesoramiento a las órdenes religiosas, sacerdotes y obispos. Luna se enfrenta a diario a un "cierto prejuicio" inicial por parte de algunos sectores de la Iglesia, que a perciben el marketing como "más cosa de empresa" que una herramienta pastoral.

Sin embargo, asegura que esa barrera se diluye rápidamente. "Cuando realmente conocen lo que es esta disciplina no solo lo ven bien, sino que me invitan a dar formación", ha explicado el experto. La clave, según él, es "eliminar ese primer prejuicio".

El riesgo de hablar solo "para los nuestros"

Uno de los mayores desafíos que Luna identifica en la comunicación eclesiástica es la fuerte tendencia a "comunicar hacia los nuestros". Se trata de un error común que consiste en dirigir el mensaje a un público ya convencido, olvidando el propósito fundamental de la evangelización. "Esta es una gran tentación", advierte, que también se manifiesta con fuerza en el entorno digital.

Las redes sociales, apunta, "están muy diseñadas para alimentar el ego del influencer" y, como consecuencia, se termina replicando el mismo patrón del mundo offline. "Terminamos hablando de nuestros santos, nuestras liturgias, y nos olvidamos de para qué existimos, que es comunicar con la oveja perdida, con el hermano que se sale de la casa del padre", ha lamentado Luna.

La "tentación influencer" y la vanidad

En el actual auge del "influencer católico", el riesgo de perder el norte es aún mayor. Carlos Luna ha confirmado que la tentación de "convertirse en protagonista de la red social" es real y que "en muchos casos se cae" en ella. El experto señala a las métricas de las plataformas: "son métricas que alimentan la vanidad", lo que facilita que el comunicador se centre en su propio tono y contenido.

Resulta más sencillo, explica, crear un mensaje que sabes que tu público fiel "le va a dar al like" que "empezar a comunicar desde la otra orilla, desde la orilla del alejado". Este enfoque acomodaticio aporta valor solo a "los que ya han cruzado la orilla hacia la creencia".

Luna ha lanzado una reflexión sobre esta falta de audacia. "¿Cuánto contenido creamos desde la orilla de la increencia? ¿Cuánta valentía tenemos nosotros para crear ese tipo de contenido, la misma que le estamos pidiendo al que no cree que dé el paso y cruce a la orilla?". Para el experto, se corre el riesgo de exigir a los demás "un acto de fe cuando nosotros, a lo mejor, no tenemos esa fe".

Hacia la otra orilla: la estrategia de la "samaritana"

¿Cómo se puede emprender esa comunicación "hacia la otra orilla"? Lo primero, según Luna, es hacer "una radiografía" de la oferta pastoral. En sus diagnósticos, a menudo se encuentra con la misma realidad: "el 80% de mis recursos se destinan a los que están dentro". Su propuesta es radical: invertir la balanza. Esto debe traducirse en una "oferta experiencial, contenidos de eventos, de productos, de primer anuncio", que demuestre un esfuerzo real por salir al encuentro del otro.

El mensaje subyacente de esta estrategia es claro y directo: "oye, que estoy cruzando la orilla hacia ti, anímate a cruzar tú la orilla hacia mí". Mientras no se den pruebas tangibles de este movimiento, la Iglesia y los alejados seguirán siendo como "agua y aceite". Hay que dar "pruebas al alejado de que estamos realmente haciendo un esfuerzo por encontrarnos con él".

La clave, insiste, no reside en el tradicional "venid y veréis", sino en la estrategia que Jesús utilizó en el pasaje bíblico de la samaritana. Él no llegó lanzando un mensaje de comunicación, sino que buscó un pretexto para iniciar un diálogo. "Él crea una excusa relacional", ha detallado Luna.

En lugar de proclamar "venid a mí todos los que tengáis sed", Jesús le pide a la mujer: "dame de beber". Con este gesto, "le devuelve el protagonismo al alejado". Por ello, el experto en marketing ha hecho un llamamiento a la originalidad: "Tenemos que caminar en creatividad, en pensar nuevas excusas relacionales para que ellos quieran relacionarse con nosotros".

El reto final, incluso cuando se diseñan eventos de gran impacto, es no acabar llenándolos "de los mismos, de los que ya están". Es la tentación del "qué a gustito estamos", que hace olvidar que "el alejado todavía del todo no está".

A pesar de los desafíos, Carlos Luna se ha mostrado optimista, asegurando que vivimos un "muy buen momento". El motivo es que los jóvenes, después de haber explorado diferentes "ideologías", "ofertas" y "pseudo espiritualidades", ahora "están abiertos". La Iglesia tiene "una buena propuesta" que ofrecer. El momento, concluye, es ahora, y la clave es "arriesgar".