La publicidad ha puesto ya un pie en una nueva era con una mayor implicación de los creativos en el proyecto empresarial, un paso que se ha dado en algunos países pero apenas en España, donde el sector sigue en crisis aunque no falte el talento.

"Los creativos somos capaces de muchísimo más, se nos debe utilizar antes en el proceso y no solo en los cinco minutos haciendo la campaña para algo que ya existe", ha asegurado a Efe Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos de España, c de c, asociación sin ánimo de lucro que por primera vez dirige una mujer y que hoy ha inaugurado en San Sebastián su decimoquinto congreso bajo el lema #Bonitasimbiosis.

De lo que se hace en otros lugares ha dado un ejemplo el japonés Kazuhiro Shimura, director creativo de la agencia Dentsu, que ha trabajado en los últimos años con Toyota para el desarrollo de servicios destinados al i-Road, coche eléctrico ultracompacto para desplazamientos por ciudad.

El potencial creativo de su equipo se dedicó en este caso a proporcionar mayor valor a un producto no mediante "grandes campañas publicitarias", sino "diseñando servicios que mejoraran la experiencia de los clientes".

Su labor, en "bonita simbiosis" con los ingenieros y técnicos de la marca automovilística, dio lugar tras diferentes estudios y pruebas, y tras desechar otras opciones, a la creación de una red de pequeños estacionamientos en lugares no habituales, en una ciudad como Tokio, donde los aparcamientos, además de escasear, son carísimos.

Esta solución hizo que los conductores utilizaran más el vehículo, con lo que las baterías se agotaban antes, un problema que se solventó con el diseño de un dispositivo que se introduce en los numerosos enchufes repartidos por lugares públicos y que identifica a quien lo utiliza y registra la energía que consume.

Shimura ha destacado cómo su agencia supo "entender la perspectiva de los usuarios", "ver el mundo con sus ojos" y dar así con la clave de lo que necesitaban en ese momento, no pagar lo mismo por un aparcamiento que los propietarios de los coches que tienen un tamaño mucho mayor.

"Nosotros somos inventores de negocio. Combinamos la tecnología existente con el problema para obtener una solución. Y trabajamos con los clientes, no para los clientes. Tú tienes que ser el catalizador", ha afirmado.

En opinión de Henkes, este planteamiento de que la idea surja de la agencia de publicidad y no de la marca "ayudaría muchísimo a mejorar productos y servicios" en España, a "mover la industria porque la creatividad es innovación".

"En Europa este modelo está empezando a echar raíces en países como Alemania, Francia y Reino Unido, más que en España sin ninguna duda. Aquí todavía se utiliza muy poco y es una pena", ha destacado la presidenta de c de c.

Ha dicho que la capacidad de los creativos "va más allá de mover algunos logos" y todas sus posibilidades deberían utilizarse en este momento de "revolución", en que la "conciencia" del consumidor ha cambiado. "Ya no acepta los valores establecidos de antes, busca algo más que un simple producto, un añadido, ya sea en lo social, en lo medioambiental, en lo relativo a la mujer...", ha apostillado.

"Los signos son que nada ya está en su sitio, tampoco la publicidad, que es una palabra que ha quedado estancada. Hay que definirla de nuevo, buscar nuevos retos y nuevas soluciones", ha señalado.

Dice que esto es algo que intentan "hacer ver" desde el Club de Creativos, pero asegura que "cuesta, tanto por el lado de los anunciantes como de las agencias".

La crisis, agrega, ha originado una atomización del sector, debido a la creación de pequeñas empresas por parte de profesionales que fueron despedidos por las grandes firmas y al surgimiento de "start up" de jóvenes emprendedores.

Henkes recalca que lo que sí hay es talento, "mucho más que en otros países" porque están acostumbrados a "hacer cosas muy grandes con muy poco". "Con poco dinero, hacemos mucho ruido", ha subrayado.