Eduardo Palacios

Las marcas que desean tener una presencia activa en redes sociales y medios digitales han comprendido ya que los nuevos prescritores, sobre todo para los jóvenes, son los llamados "influencer", personas casi anónimas para el público en general pero cuyas recomendaciones siguen miles de jóvenes.

Así lo ha explicado en una entrevista a EFE Begoña Gómez Nieto, especialista en Márketing Digital y Comercio Electrónico y profesora en el Máster de Comunicación y Márketing Político de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

Hasta hace poco tiempo los personajes famosos en campos como el cine, la televisión o el deporte eran los que aconsejaban a los consumidores sobre diferentes productos.

Su credibilidad, ganada en su actividad profesional, les convertía en líderes de opinión para muchas personas y por ello las empresas recurrían a ellos para recomendar sus productos.

"La publicidad buscaba hasta ahora a quien tenía un reconocimiento social importante", explica, pero "las redes sociales han cambiado el panorama".

Porque, detalla, la redes sociales y algunos portales de internet se han convertido en un vehículo más para exponer productos, hablar sobre ellos y, en definitiva, ocupar un espacio al "hasta hace poco" no llegaba la publicidad.

Y en él no son los famosos, solamente, quienes arrastran a muchos seguidores, sino que ha surgido la figura del "influencer", que "especialmente tiene relevancia entre lo que se conoce como la generación milenial" y que "no dependen de una profesión anterior, simplemente están en internet".

"Muchos de ellos han adquirido tal influencia que las marcas han visto que no pueden despreciar el papel que hace, sobre todo para acercarse a esas generaciones que han crecido en el mundo digital", explica Gómez Nieto.

De hecho, según el Estudio Anual de Redes Sociales, el 85 por ciento de quienes las utilizan, siguen en ellas a algún "influencer", principalmente en vídeos, fotografías y blogs, en especial cuando estos aluden al lanzamiento de un producto o a una acción comercial específica.

Así "se ha producido un cambio curioso" en cuanto a "quien tiene la credibilidad en internet" en especial para muchos jóvenes que "creen a pies juntillas lo que dicen esos 'influencers'".

Y dado que ellos no tienen un prestigio anterior, ni tiene que mantener una profesión diferente "hay más peligro de que se realice una publicidad engañosa, tanto por omisión de algunos detalles como por generar confusión", considera.

Porque, explica, existen estudios según los cuales los jóvenes confían en lo que les digan "estos desconocidos" pero no tanto en los mensajes que lanzan las propias marcas, aunque "sean lo mismo".

Porque, explica, esta nueva publicidad "tiene una regulación muy escasa" dado que "está empezando" y eso conlleva "un vacío legal enorme".

Ahí, asegura, "son las marcas las que tienen que demostrar unos valores éticos y tener claro que no vale cualquier cosa".

Sobre todo porque "la publicidad digital" y la que realizan los "influencers" es parte de ella, "va a más" y "es muy rentable" ya que "con una inversión relativamente modesta se pueden multiplicar por dos o por tres los resultados respecto a otros medios, en términos de imagen", explica la profesora.

"En medio de esta tendencia ha surgido otra cuestión que lo complica más, el que algunos de esos "influencers" se han convertido en profesionales, han pasado de tener un hobby en redes sociales a ganar mucho dinero y a que las marcas luchen por contar con ellos", detalla.

Ese fenómeno "se conoce más en Estados Unidos, donde hay algunos que han llegado a ingresar 15 millones de euros al año por sus opiniones" pero "también los hay en España y en todo el mundo" y "hay quien empieza a hablar de que es una profesión del futuro".

No obstante, aunque "este fenómeno ha llegado para quedarse" Gómez Nieto cree que "la publicidad tradicional no va a desaparecer".

Es cierto, admite, que los jóvenes consumen cada vez menos "medios tradicionales" y eso "supondrá que la publicidad vaya cada vez más al mundo de internet" pero "no se van a acabar el resto de formatos, simplemente convivirán".

Pero "las marcas tendrán y tiene ya un espacio más para tomar decisiones, sobre todo en función del público al que se dirijan, porque eso es lo que permite internet y los "influencers, segmentar más a quien te diriges y hacerlo con una inversión baja", concluye.